Egy reklámnak ritkán adatik meg, hogy csaknem negyven évvel a sugárzása után is beszéljenek róla, ám az Apple összehozta ezt a bravúrt az 1984-es Macintosh-szpottal. Cikkünkben felidézzük, hogy miként születettek meg a legendás képsorok.
Az elmúlt napok egyik legforróbb témája kétségtelenül az Epic vs. Apple-balhé, melynek középpontjában a cupertinóiak által kiszabott 30%-os jutalék áll, amit minden fejlesztőnek meg kell fizetnie az App Store-on keresztül lebonyolított eladások után. Az ügy részleteit ebben és ebben a vonatkozó cikkünkben ismerheted meg, itt most legyen elég annyi, hogy a Fortnite-ot kiadó Epic Games szerint az Apple az eljárással afféle Nagy Testvérként torzítja a versenyt, és sanyargatja az appokat előállító közösséget.
A két cég között kibontakozó csetepaté legizgalmasabb „terméke” eddig az Epic által összehozott videó, ami az Apple 1984-es Macintosh-beharangozóját figurázza ki. Annak, aki nem ismerné: Ridley Scott eredeti alkotása George Orwell disztópikus politikai regényének, az 1984-nek a szellemét idézi meg. A szpotban egy fakó világot láthatunk, ahol a kifejezéstelenül bámuló tömeg meredten hallgatja a kivetítőről szavaló Nagy Testvért. Egyetlen színes szereplőként bevágtat a képbe egy Mac-pólós nő, aki kalapácsával szétzúzza a kivetítőt és felszabadítja a transzba esett közönséget.
Az eredeti reklámban az Apple képviselte a vakmerő lázadót, az értő közönség pedig pontosan tudta, hogy az elnyomó hatalom dörgedelmes szónoklata mögé a személyi számítógépek piacát akkoriban leuraló IBM-et kell odaképzelni. Ezt a felállást fordították ki most az Epicnél, a Fortnite szereplőivel felcserélve a megbabonázott tömeget és a kivetítőt ledöntő főhőst is, míg a Nagy Testvér szerepét ezúttal az App Store-t szabályozó Apple-re osztották. Az üzenet kétségkívül erős, az előadásmód pedig alapjaiban támadja a cupertinói céget: az egykori jófiúk ma már a gátlástalan autoritás megtestesítői. Az átdolgozott film valósággal felszántotta az internetet, ami azt jelenti, hogy a 36 éves forgatókönyv még ma is remekül működik. Lássuk hát, hogy miként született ez az időtálló marketingfogás!
Az Apple már a 80-as évek elején sem volt jelentéktelen szereplő a számítástechnikában. Az 1977-ben bemutatott Apple II népszerűsége tartósnak bizonyult, 1983-ban például több mint 400 ezret adtak el belőle. Az almás céget ugyanakkor jogosan aggasztotta, hogy az 1981-ben megjelent IBM PC-k és klónjaik rendkívül agresszívan kezdtek teret hódítani: az új, kompatibilis szabvány jegyében készülő masinák csak 1983-ban már 1,3 millió vásárlót győztek meg. Ekkor kezdett tehát kialakulni a jelenlegi felállás az egyik oldalon a Microsoft operációs rendszerével hajtott, változatos gyártóktól származó olcsóbb PC-kkel, a másikon pedig az Apple teljes egészében házon belül tervezett termékeivel.
Miközben az IBM PC szárnyalt, a cupertinóiak egyre inkább az öregedő Apple II-re voltak utalva, mivel a leváltására tett próbálkozásaik sorra csődöt mondtak. Az 1980-as Apple III után a jóval fejlettebb, grafikus kezelőfelülettel ellátott Lisa is gyengén muzsikált a pénztáraknál. A cég fő reménysége így Steve Jobs Jeff Raskintől „átvett” projektje, a Macintosh lett. Ezt a gépet az elejétől fogva úgy tervezték, hogy azoknak a tömegeknek is imponáljon, akiket a számítógépek inkább taszítottak a komolyságukkal: barátságos grafikus kezelőfelületet kapott lekerekített ablakokkal és változtatható betűtípusokkal, eszköztárában pedig olyan kreatív szoftverekkel, mint a MacPaint és a MacWrite.
1983-ban már javában dolgoztak a gépen, az 1984 elejére tervezett megjelenés miatt pedig időszerűvé vált egy nagyszabású tévés hírverés előkészítése. A feladattal a Chiat/Day reklámügynökséget bízták meg, akiket a masina forradalmiságában megszállottan bízó Steve Jobs e szavakkal instruált:
„Olyasmit akarok, ami elgondolkodtatja az embereket, és új korszakot nyit az életükben. Ami úgy éri őket, mint valami villámcsapás”.
A reklámért Lee Clow, a cég Venice Beach-i irodájának kreatív igazgatója felelt, aki két munkatársával, Steve Haydennel és Brent Thomasszal dolgozott az anyagon. A trió rövidesen egy frappáns mondattal állt elő a híres Orwell-regényre utalva: Miért nem lesz 1984 olyan, mint 1984? A szlogen azonnal meggyőzte a magát mindig is az ellenkultúra képviselőjeként meghatározó Jobst. Az elképzelést felkaroló cégalapító maga kötötte ki, hogy sci-fikre hajazó filmet szeretne, ezért ennek jegyében dolgozták ki a lázadó kalapácsvető és a Nagy Testvér sztoriját. Az Alien és a Blade Runner révén már sikeres rendezőnek számító Ridley Scott beleszeretett a forgatókönyvbe, így egy igazi nagyágyú álmodta meg a film jellegzetes látványvilágát.
A reklámot az Egyesült Királyságban forgatták. Az e cikk alapjául szolgáló Isaacson féle Jobs-életrajz 750.000 dolláros büdzsét emleget, egy New York Times-cikk szerint viszont 370.000 dollárból gazdálkodtak a készítők. A filmben feltűnő tömeget 150 helyi skinhead játszotta, míg a Gondolatrendőrség elől menekülő lázadó nő szerepét egy angol diszkoszvető, Anya Major kapta, aki később még Elton John egyik klipjében is feltűnt. Scott a feljebb beágyazott interjújában a főszereplővel kapcsolatban elmondta, hogy végül csak atléták közül válogattak, mert a színésznők és a modellek egyszerűen nem tudták eldobni a kalapácsot. Az interjúból az is kiderül, hogy a vetítőterem falán látható szerkezetek valójában Boeing 747-es motorok alkatrészei, a Nagy Testvér által harsogott beszédet pedig a Chiat/Day munkatársa, Steve Hayden írta.
A kész anyagot először 1983 őszén, Jobs személyes felvezetésével vetítették le egy zártkörű értékesítési konferencián, ahol az Apple egyik fő partnereként még Bill Gates is jelen volt. A szűk közönség imádta a látottakat, így Jobs és a CEO posztját betöltő John Sculley decemberben nagy reményekkel prezentálta a filmet az igazgatótanácsnak is.
A páros várakozásai annyiban teljesültek, hogy a produkciótól valóban elakadt a testület szava, ám a döntéshozók némasága sajnos nem az elragadtatásból eredt. Az igazgatótanácsnak ugyanis egy kicsit sem tetszett Scott komor alkotása, a bemutatót követő süket csendet az elnök Mike Markkula azzal törte meg, hogy „Ki keres új reklámügynökséget?”. A helyzetet súlyosbította, hogy az elbizakodott Jobsék ekkorra már meg is vásároltak 90 másodpercnyi reklámidőt a közelgő NFL-döntő, azaz a XVIII. Super Bowl 1984. január 22-i TV-vetítésén. Ez a műsorsáv már akkor is a legfontosabb reklámlehetőségnek számított, így igencsak drágán mérték minden szekundumát. Az igazgatótanács felszólította Sculleyt, hogy adja el a megszerzett felületet, aki higgadt vezetőként ellenkezés nélkül továbbította az erre vonatkozó utasítást a Chiat/Day illetékeseinek.
Mikor a másik társalapító, a reklámért szintén rajongó Steve Wozniak értesült a krízisről, felajánlotta, hogy kifizeti a 900.000 dolláros vételár felét, amennyiben Jobs állja a fennmaradó részt. Erre viszont soha nem került sor, a reklámügynökség ugyanis csak a 30 másodperces sávot értékesítette, míg a 60 másodperces lehetőséget valójában sosem próbálták eladni: egyszerűen csak azt füllentették, hogy nem akadt rá vevő. A konfliktusba belefáradó Sculley ezen a ponton az akkori marketingfőnökre, Bill Campbellre testálta a végső döntést, aki saját hatáskörben már zöld utat adott Scott filmjének. 36 éve így csaknem 78 millió CBS-nézőhöz juthatott el „élőben” az üzenet:
Január 24-én az Apple Computer bemutatja a Macintosh-t. És látni fogják, miért nem lesz 1984 olyan, mint „1984”.
A reklám hatalmas visszhangot keltett, később több helyi és országos TV-csatorna is foglalkozott vele, és persze a díjeső sem maradt el. Még abban az évben bezsebelte többek között a rangos Clio-díjat, valamint a Cannes-i Reklámfesztivál díját is. A rövidfilm az Apple marketingjében afféle mérföldkőnek bizonyult, hiszen később többször is sikerült maradandó anyagokkal előállniuk: ilyen volt a Think Different-kampány, az iPodok sziluettes szpotjai, de a Get a Mac-sorozat is. A Macintosh ugyan nem lett instant siker, de az évek során stabil alternatívává tudott válni a windowsos PC-kkel szemben, az iPhone és az iOS pedig ma szintén ezt a szerepet tölti be a hatékonyabban terjeszkedő Androiddal szemben.
Nem lehet tehát eléggé hangsúlyozni, hogy az 1984-reklám milyen fontos jelentőséggel bír a cupertinóiak önmeghatározásában, éppen ezért zseniális húzás, hogy az Epic Games pont ezt használta fel ellenük a jutalékháborúban. A hatás nem is maradt el, a YouTube-on és az egyéb felületeken már ezrével gyűlnek a Nagy Testvérré vedlett Apple-t elítélő hozzászólások. Hogy Tim Sweeney és az Epic jogosan tiltakozik-e a 30 százalékos sáp ellen, előbb-utóbb eldöntik majd a bírók és bizottságok, akik a következő évek során lesznek kénytelenek boncolgatni a kérdést.
Forrás: Walter Isaacson – Steve Jobs
