Egy friss kutatás a COVID tükrében rangsorolja az emberekhez legközelebb álló brandeket. A felmérést ugyan amerikai merítéssel végezték, de az eredmények azért európai szemmel is érdekesek.
A New York-i MBLM ügynökség már a tizedik éve készíti el a márkák és az emberek közötti érzelmi kötelékeket vizsgáló tanulmányát. A Brand Intimacy Study (kb. Márkaintimitási Tanulmány) 4 elemből kalkulálja ki az ún. „kötődési hányadost”: a felhasználó személye, az erős érzelmi kapcsolat megléte, a kapcsolat természete (pl. az identitás része-e a márka, vagy nosztalgikus okokból fontos az adott embernek), valamint a kapcsolat mélysége. Legfrissebb, a koronavírus apropóján publikált jelentésük összeállításához 3000 amerikai fogyasztó kérdeztek meg 10 iparág 100 márkájáról, a legerősebb köteléket kiváltó cégek TOP10-es listája pedig a következőképp alakult:
Amint az a táblázaton látható, az Apple stabilan vezeti a mezőnyt 74 ponttal, majd az Amazon (69,4 pont) és a Google (66,9 pont) következik a dobogón. A tavalyi jelentéshez képest ez átrendeződést jelent, akkor ugyanis sorrendben a Disney-Apple-Amazon-trió állt az élen, ám a Mickey egeres márka a COVID-os felmérésben már csak a hetedik helyen szerepel. Az élboly három új belépője a Google, a YouTube (5.) és a Toyota (6.), míg a tavalyiak közül búcsúzott a Ford és a Harley-Davidson. Az MBLM ebből arra a következtetésre jutott, hogy a koronavírus gyorsította a szórakoztatóiparhoz és a médiához köthető vállalatok érzelmi felértékelődését az amerikaiak életében. A teljes, 100-as rangsor itt tekinthető meg.
Az Apple előnye nem csak az összesítésben, de a kötődés típusa szerinti csoportosításban is látványos, a megkérdezettek ugyanis hatból három kategóriában (Fulfillment, Ritual, Enhancement) sorolták az élre a cupertinóiakat. Magyarul az almás termékek lettek azok, amelyek a legjobban teljesítik a felhasználók előzetes elvárásait, ezeket tekintik a legtöbben létfontosságúnak a mindennapjaikban, valamint a legtöbben ezektől érzik magukat okosabbnak és rátermettebnek. A három kategóriából kettőben egyébként a COVID kitörése előtti 2020-as jelentésben is ugyanígy szerepelt az Apple, az elvárások teljesítésében viszont csak most vette át a vezetést, méghozzá a Toyotától.
Érdekes adalék még, hogy a kötődés mélysége szerint is az Apple viszi a prímet, ugyanis ez a brand került a legtöbbeknél a maximális fokozatot jelentő Egyesülés (Fusing) kategóriába, ahol a márka és a személy már „menthetetlenül” azonosul. A 2020-as jelentéshez képest ez egy újabb változás, korábban ugyanis az Amazoné volt ez a kitüntetett pozíció.
Az MBLM külön is kiemelt néhány céget, amelyek a kötődés-felmérésben jelentősen profitáltak a koronavírusból. Az egyik a videókonferenciás Zoom, ami a járvány előtti időhöz képest a legnagyobb növekedést könyvelhette el a márkához fűződő érzelmi kötelékben és a használatban. Ugyanezen kategóriában a Netflixé lett a második hely, a COVID-ra adott legjobb válasz terén pedig a Purell tisztítószergyártót sorolták az élre az amerikaiak.
A jelentés demográfiai szempontból is összegezi a kutatás eredményeit. Ennek egyik tanulsága, hogy az Amazon az egyetlen márka, amit a nők és a férfiak egyaránt a TOP 3-ba soroltak: a hölgyeknél az Apple-Amazon-Toyota, míg a férfiaknál az Amazon-YouTube-Google-trió vezet. A felmérés másik érdekes megállapítása, hogy a férfiak hajlamosabbak szoros kötődést kialakítani az egyes márkákhoz, az MBLM ugyanis átlagosan 20%-al magasabb kötődési értékeket rögzített az erősebbnek mondott nem körében.
Ami a korosztályok szerinti eltéréseket érinti, az Apple és az Amazon a 18-34, 35-44, valamint a 45-64 éves korcsoportokban egyaránt bekerült a TOP 5-be, ezzel viszont ki is merülnek az átfedések. A legerősebb kötődést kiváltó márkák sorrendje nagy változatosságot mutat a különböző korosztályokban: a fiatalabbaknál az Apple, a középkorúaknál a Samsung, az idősebbeknél pedig az Amazon került a vezető helyre. A kutatásban megjelent még a pénzügyi helyzet is, amely szerint az alacsonyabb (évi 35.000-től 100.000 dollárig) jövedelműek az Amazonhoz, a magasabb (évi 150.000 dollárnál több) jövedelműek pedig a BMW-hez kötődnek leginkább. Nem merész feltételezés, hogy az utóbbi kategóriába főként idősebb férfiak tartozhatnak, mivel itt a Ford harmadik helyével két autómárka is dobogós tudott lenni.
Végezetül a tanulmány látványos része még az iparág szerinti felosztás is. Az ehhez mellékelt grafikonon jól látható, hogy a legerősebb kötődést a média-szórakoztatóipar, az autóipar, valamint a kiskereskedelem márkái képesek kiváltani. Az elsőben a YouTube, a másodikban a Toyota, a harmadikban pedig az Amazon vezet. A tech és telekommunikáció kategóriájában értelemszerűen az összesítést is uraló Apple az éllovas, maga az iparág viszont csak a negyedik helyig jutott. A TOP 10-es lista sereghajtói az alkalmazások és a közösségi platformok, a felmérés szerint tehát a Facebookért és társaiért közel sem rajonganak annyian, mint ahány felhasználóval bírnak.
Az MBLM kötődési kutatása összességében arra jutott, hogy a koronavírus közelebb hozta az embereket az egyes márkákhoz. Az ügynökség szerint a pandémia idején a megkérdezettek minden köteléktípusban magasabb pontszámokat adtak a brandekhez fűződő kapcsolatukra, a középszintű kötődésnél például 37%-os, a legmagasabb fokozatot jelentő egyesülésnél pedig 17%-os növekedést produkálva.
Forrás: MBLM
