A kínai cég a világ negyedik legnagyobb mobilgyártójaként már az Apple-t szorongatja, pedig néhány éve még temették az elemzők. A fordulat egy éles stratégiaváltásnak köszönhető, mellyel a Xiaomi sajátos ökoszisztémát hozott létre.
A legjelentősebb telefongyártókat bemutató cikksorozatunk előző részében a Huawei-jel foglalkoztunk, most pedig a Távol-Kelet másik csillaga, a Xiaomi kerül terítékre. Habár mindkét vállalat kínai alapítású, s mindketten az európai fülnek elsőre szokatlanul csengő néven futnak, történetük nem is különbözhetne jobban. Az 1987-ben alapított Huawei mellet a Xiaomi még serdülőnek is fiatal lenne a maga 10 évével, ám az élvonalba vezető útja már most is egészen fordulatosnak mondható
Erős kezdés
A Xiaomit még 2010-ben alapította a Kingsofttól távozó Lei Jun és hat társa. A kezdőcsapatban a Google és a Motorola egykori alkalmazottai mellett például a Pekingi Technológiai Intézet ipari formatervezésért felelős vezetője, Liu De is helyet kapott. A cég neve (ejtsd: saomí) egyébként kölest jelent. Már az indulás évben piacra dobták saját Android ROM-jukat, a MIUI-t. Az elegáns megjelenésű, az alap Androidból hiányzó funkciókban bővelkedő szoftvert csak 2011-ben követte az első saját hardver, ez volt a Xiaomi Mi 1. A startup innentől szép sorban prezentálta az új modelleket: 2012-ben jött a Mi 2, 2013-ban a Mi 3. Ebben az évben már az okostévék is bekerültek a repertoárba, miután a cég nyélbe ütött egy megállapodást a Sonynak is beszállító tajvani Wistronnal.
A MIUI ekkorra már 200 millióval is több felhasználóval bírt. A rendszer népszerűségén nagyot lendített, hogy a Xiaomi gyakran épített bele olyan változtatásokat, melyeket a felhasználók közvetlenül javasoltak. Ez a hozzáállás hatékonyan növelte a vásárlók elkötelezettségét, kisebbfajta rajongótábort varázsolva a márka köré. A feltörekvő cég 2013-ban már 18,7 millió telefont adott el. A gyors siker titka leginkább a rendkívül olcsón kínált eszközökben rejlett, melyeken a startup nagyon keveset keresett. A Xiaomi ugyanis elsősorban a szolgáltatások értékesítéséből (pl. felhőtárhely, filmek, kölcsönök) kívánt profitálni, ehhez pedig az kellett, hogy a lehető legtöbb emberhez jussanak el az eszközeik.
A stratégia másik fontos eleme a fizikai árusítás teljes kihagyása volt: a cég termékeit ekkoriban még csak az interneten lehetett beszerezni, ami nagyban hozzájárult a költségek alacsonyan tartásához. A Xiaomi emellett igyekezett úgynevezett villámeladásokkal (flash sale) pörgetni a forgalmat: limitált számú telefonra hirdettek rövid ideig elérhető akciókat. A jellemzően néhány tízezres, esetenként pár százezres nagyságrendben dobra vert készülékeket így sokszor percek alatt elkapkodták, ami rendkívül jól mutatott a vállalat győzelmi jelentéseiben.
2014-ben már sikerült betörniük a tíz legnagyobb mobilgyártó közé, ám a készülékeik 97%-át még mindig Kínában adták el, ami a hazai piacon a harmadik pozíciót jelentette számukra. A Xiaomi ekkor már erőteljesen dolgozott a nemzetközi expanzión, melynek levezénylésével a Google egykori alelnökét, az évekig az Android körül tevékenykedő Hugo Barrát bízták meg. A vállalat elsőként Hongkongban, Szingapúrban, Tajvanon és Malajziában vetette meg a lábát, a 2014-es évben már 61 millió telefont eladva.
A Xiaomit vezető Lei Junt ekkor már a kínai Steve Jobsként emlegették. A cég sajátos stratégiája miatt a média és az elemzők egy része is új látnokot vélt felfedezni az alapítóban, aki rá is játszott erre az imázsra azzal, hogy nyilvános szereplésein szívesen másolta Jobs jellegzetes fekete felső+farmer öltözékét. Lei Jun-t azonban nem csak ez kötötte a legendás CEO-hoz, elmondása szerint ugyanis az Apple-sztorit is feldolgozó könyv, az 1984-es Fire in the Valley ösztönözte arra, hogy saját vállalkozásba fogjon.
„A Fire in the Valley ihletet adott: ha van egy álmod, akár meg is valósíthatod, s a végén talán egy világszínvonalú céget hozol létre.” – Lei Jun
Homok a gépezetben
2014 végén tehát nagyon úgy tűnt, hogy a kizárólag az interneten, kis haszonnal értékesített eszközökkel a Xiaomi kicselezi a hagyományos üzleti modellbe belekényelmesedett iparágat. A cég vezetősége ezért 2015-re már 100 millió darabos eladási célt tűzött ki, ám a valóság végül kijózanította őket. Az addig bevált módszerek ugyanis hirtelen kifulladni látszottak, amikor az abban az évben belassuló kínai piacon a Huawei, az Oppo, és a Vivo növekedési üteme is lekörözte a Xiaomiét. Junék így kénytelenek voltak 80-100 milliósra módosítani a korábbi ambiciózus eladási célszámot, ám még ezt sem sikerült elérniük: 2015 végéig kevesebb, mint 67 millió mobilon adtak túl.
A cég körül gyülekező viharfelhők 2016-ban sem oszlottak el, sőt, a helyzet még rosszabbra fordult. A korábban szárnyaló márka 2 millióval sem tudta növelni a mobilos eladásait, a 68,43 milliós végső darabszámmal még a legoptimistábbak előtt is egyértelművé téve a stagnálás tartósságát. A megtorpanás a kínai piacon volt a legfájóbb: a Xiaomi a 2014-es első helyéről 2016-ban az ötödik helyig csúszott vissza, ami a részesedése 36%-os csökkenését jelentette egyetlen év alatt. A gyengélkedés miatt az addig dinamikus külföldi terjeszkedés is megtorpant, olyannyira, hogy Brazíliából például ki is vonultak mindössze egyetlen évve a megjelenésük után.
2017 elején a cég bejelentette, hogy a továbbiakban nem osztja meg az előző év pontos eladási számait, Lei Jun pedig a kezdeti időszak túl gyors növekedését és az ellátási láncot jelölte meg a problémák okaiként. Ez volt az a pont, ahol sokan már temették a vállalatot, hiszen nem a startup lett volna a rendkívül kompetitív okostelefonos piac első áldozata. A valaha szép sikereket elkönyvelő tajvani HTC kigolyózásából például maga a Xiaomi is kivette a részét a dömpingárakkal nyomuló honfitársaival, akikkel ekkor már egymás között versenyeztek. Junék azonban nem adták fel, és egy mesteri húzással megmutatták, hogy vannak még trükkök a tarsolyukban.
Feltámadó főnix
A Xiaomi vezetősége felismerte, hogy a kizárólagos online értékesítéssel komoly hátrányba kerültek a vetélytársakkal szemben, akik a szolgáltatóknál és a kereskedőknél is kínálták hasonlóan olcsó portékájukat. Egyértelmű volt, hogy fizikailag is jelen kell lenniük a piacon, ezért a cég hozzálátott a saját kiskereskedelmi lánc felépítéséhez. Felhúzni egy bolthálózatot persze önmagában nagyon is konzervatív megközelítés lett volna, Junék viszont ennél jóval merészebbet álmodtak: a jelszó az ökoszisztéma lett.
Az ökoszisztémaépítés náluk azt takarta, hogy az üzletek megnyitásával párhuzamosan a termékpalettát is radikálisan kibővítették. Több mint 100 partnerrel szerződtek annak érdekében, hogy a márkaboltokban a lehető legtöbb kütyüt kínálhassák remek minőségben és alacsony áron. A stratégia mögött az a cél húzódott, hogy minél többször visszacsábítsák a vevőt, minden alkalommal mutatva neki valami olyat, aminek addig talán a létezéséről sem tudott. Így alakult ki az, hogy a Xiaomitól ma már szinte mindent IS beszerezhetünk a szájhigiéniai termékektől az okosrolleren át a robotporszívókig, méghozzá többnyire rendkívül olcsón.
A cég ráadásul nem csak úgy vaktában lövöldözött a kínálat szélesítése során. Wang Xiang, a Xiaomi alelnöke néhány éve a Wirednek mondta el, hogy kifejezetten rágyúrtak azokra a területekre, melyek szerintük „fájó pontot” jelentettek a fogyasztók számára. Felismerték például, hogy nem igazán kapható megfizethető levegőtisztító, így finanszírozni kezdtek egy startupot, ami kifejlesztette nekik. Így született meg a 105 dollárért kínált Mi Air Purifier, amivel Kínában két év alatt piacvezetőkké váltak az otthoni levegőtisztítók szegmensében.
Ahogy a Xiaomi-termékcsalád színesedett, úgy nőttek ki a földből a sokszor kifejezetten hátrányos helyzetű környékeken nyíló új boltok is. 2018-ban például Guiness rekordot felállítva egyetlen nap alatt 500 indiai üzletet nyitottak meg, nemrég pedig már a 3000. egységüket is átadták, miközben európai árusítóhelyeik száma is 50 felett jár. Összehasonlításként: az Apple világszerte 510 üzletet működtet, ami még akkor is eltörpül a Xiaomi érdekeltségei mellett, ha tudjuk, hogy az almás boltokat jóval exkluzívabb kivitelezés jellemzi.
A termékek százai és az üzletek ezrei persze mit sem érnének, ha nem sikerült volna új lökést adniuk az elsődleges fontossággal bíró telefonos eladásoknak. A Xiaomi számításai azonban beváltak: a pocsékul sikerült 2015 és 2016 után az átalakított értékesítési szerkezettel 2017-ben már ismét növekedésnek indultak a bűvös számok. Junék abban az évben 114 millió készüléket adtak el, 2018-ban pedig már csaknem 175 milliót. A stabilizált vállalat még az USA-Kína kereskedelmi háború dominálta 2019-es évben is remek biztató eredményeket jelentett. A stratégiaváltás mérlege eddig annyi, hogy ha az első évek szédítő növekedését nem is sikerült megismételniük, a Xiaomi legalább visszaszerezte vezető pozícióját fő vetélytársaival, az Oppóval és a Vivóval szemben.
Kérdéses jövő, avagy jós kerestetik
Hogy miként alakul a Xiaomi jövője, azt egyelőre lehetetlen megmondani. A már 80 országban aktív cég jelenleg ugyan a világ negyedik legnagyobb telefongyártója (Európában pedig a Huaweit is előzve a harmadik), ám sarkában továbbra is ott liheg a belföldi konkurencia. A helyzetet tovább bonyolítja a koronavírus, valamint a már említett USA-Kína csörte is, habár az utóbbiból akár még jól is kijöhet a fiatal vállalat. A Xiaomi ugyanis nem foglalkozik hálózatépítéssel, így a Huawei-jel ellentétben egyelőre senki nem lát bennük komoly nemzetbiztonsági kockázatot. A szankciókat megúszó cég igyekszik is meglovagolni honfitársaik balszerencséjét, egyes készülékek dobozán fennen hirdetve a Google-szolgáltatások elérhetőségét.
Készülékekben pedig továbbra is erős a Xiaomi, a DxOmark mobilkamerás toplistáját például jelenleg a Mi 10 Ultra vezeti, de a Top10-ben még két további modelljük is ott figyel, míg az iPhone 11 Pro a 14. helyen szomorkodik. A csúcsmodellek mellett nagy népszerűségnek örvendenek a márka olcsóbb, Redmi néven futó készülékei is, nem beszélve a Poco brandről. Ez utóbbi 2018 óta kínál erős hardvert nyomott áron, aktuális nagy dobása a 120 Hz-es kijelzővel hasító Poco X3 NFC, mindössze 250 dollárért. Junék közben a közösségépítést sem adták fel, a felhasználók továbbra is rendszeresen elmondhatják javaslataikat a MIUI új funkcióiról. A telefonos front mellett pedig töretlenül bővül a Xiaomi internetre köthető otthoni kütyüinek hada is, így remek pozícióból indulnak az IoT-forradalom küszöbén.
